淺談網(wǎng)絡(luò)廣告如何將發(fā)揮其自身特點將自己保存下來
發(fā)布時間：2020-5-14
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隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的普及,應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而生的各種新興發(fā)展生產(chǎn)力的方式,也猶如春筍般破土而出.作為對產(chǎn)品進行宣傳的廣告,自然是首當其沖,跑在最前.無論是在工業(yè)經(jīng)濟時代,還是在知識.信息經(jīng)濟時代,廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)的發(fā)展都有著不要估量的作用,面對互聯(lián)網(wǎng)這一巨大的信息風暴,網(wǎng)絡(luò)廣告將如何發(fā)揮其自身特點,在信息風暴中擇優(yōu)去劣,將自己這一新生事物保存下來,是值得我們深思的.
一.網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式和特點：
網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)上為產(chǎn)品宣傳的各種經(jīng)營性廣告，既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體文告的另一種形式。電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。電子網(wǎng)絡(luò)廣告分為廣義和狹義兩種:廣義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個含廣告內(nèi)容的節(jié)點，目前多為標題廣告，用戶通過點擊這一包含超鏈接的標題，將被帶至廣告主的節(jié)點。下面將從幾個方面來談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告
(一). 電子網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式：
１．旗幟廣告：旗幟廣告是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。以GIF，JPG等格式建立圖象文件，放置網(wǎng)頁，目前旗幟已發(fā)展有的多種形式，如：BUTTON按鈕文選，文本廣告(text)，插頁廣告，(interstilial ads).
2．電子郵件廣告 電子郵件又稱郵件列表廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵件所屬人。
3．移動廣告（ＭＯＢＩＬＥ） 也是一種為改變旗幟廣告比較呆板的新形式廣告，該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，用戶用鼠標點擊該小型圖片時，該移動廣告會自動擴大展示廣告版面。
4．分類廣告 它類似于報紙雜志中的分類廣告，是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點，在站點中提供出按照產(chǎn)品或者企業(yè)等方法可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對于那些想了解信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：
(1) 表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。
(2) 內(nèi)容種類繁多、信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。
(3)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式；而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣說，是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需新產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。
(4)具有互動性。 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準備好，放置于站點上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息。即人—機—人模式。例如：一家公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計算機終端客戶，當受眾之一的個人收到該
信息后，對該公的司產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始在網(wǎng)上交互查找產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息，進一步而言，此人可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題，得到滿意答復(fù)后，可通過電子商務(wù)手段實現(xiàn)商品購買。
二.網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀分析.
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有自身特點和諸多的優(yōu)勢,但進入2000年后,以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始滑坡, 美國網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負增長。從報告中可看出,作為新興的廣告媒體?——網(wǎng)絡(luò)廣告,緩慢的增長甚至負增長將導(dǎo)致他的夭折.為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會出現(xiàn)如此大的落差,網(wǎng)絡(luò)廣告在現(xiàn)實生活中究竟失去了什么,導(dǎo)致它不受世人所青睞?經(jīng)過仔細分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀,我們可以從中找到答案
首先.廣告用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。
傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。加上網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù),在各方面都不同于傳統(tǒng)廣告,而現(xiàn)有的廣告從業(yè)人員無論在理論還是在經(jīng)驗上都存在不足,很多時候還只有摸著傳統(tǒng)廣告這塊石頭上的經(jīng)驗過橋,在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，這些豐富的經(jīng)驗者,就不知繼承.拋棄.修改的是哪些了.試想:傳統(tǒng)廣告一樣能使企業(yè)宣傳片推廣出去,達到預(yù)期效果,何必去冒險這還不熟悉的網(wǎng)絡(luò)廣告呢?
其次. 網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不完備
網(wǎng)絡(luò)最終會成為大眾媒介，但是決定網(wǎng)絡(luò)普及速度的最關(guān)鍵因素仍然是價格。就是說價格是決定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的前提。電腦大約每6個月就會有一次技術(shù)的提升，同時會產(chǎn)生價格的下降，但是最為主流電腦對于我國大多數(shù)人來說，仍舊是非常高額的消費�，F(xiàn)在我國的網(wǎng)絡(luò)使用者大多是18到30歲的有大專以上文化程度的城市人。而做為巨大消費群體的農(nóng)民，網(wǎng)絡(luò)的使用程度是非常低的。因此這里所說網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不完備主要指網(wǎng)絡(luò)在我國普及有著非常大的難度。當然網(wǎng)絡(luò)的普及是必然的趨勢，但是如何提高網(wǎng)絡(luò)利用率仍是非常重要的問題。
對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)的使用是必須的。同時，現(xiàn)在我國使用的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是不能和網(wǎng)絡(luò)廣告所要求標準想融合的，現(xiàn)在我國大多數(shù)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施都有不穩(wěn)定性，帶寬較窄，信息保真性能較差等問題。同時依托電話網(wǎng)建立的網(wǎng)絡(luò)，很難與傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播等傳播速度相比。也就是說，我們可以想出非常有效和吸引受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告方案，但是在實施的過程中會遇到非常多的阻礙，很少人會有非常大的耐性去長時間等待網(wǎng)絡(luò)廣告的下載。而且網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的自主性讓網(wǎng)絡(luò)硬件更容易損壞或者不協(xié)調(diào)，比如聲音和圖像的融合，網(wǎng)絡(luò)設(shè)置可以很容易關(guān)閉聲音或者圖像，這會讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。
第三,對點擊率的錯誤認識.
人們曾經(jīng)認為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點擊條的人在全部瀏覽網(wǎng)站條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。況且,歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的,在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中就流傳這樣一句話:“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。
三.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的策略及解決方法
網(wǎng)絡(luò)有著巨大的發(fā)展?jié)撃�，它可能或者說正在孕育這一場偉大的變革。網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為依托，也將有許多不可預(yù)知的未來。但是有一點可以肯定，在將來的一段時期我國網(wǎng)絡(luò)廣告將是逐步完善并發(fā)展的過程。我覺的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)從三個方面著手:
(一) 網(wǎng)絡(luò)廣告的自身方面
從網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀中可以看出,網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興媒體傳播方式,以及統(tǒng)計方式的不科學,計價方式的不公平,還有諸多方面,使得廣告客戶對其不熟悉.不信任,當然熟悉與信任在一定時間內(nèi)可以解決,但大家都知道,作為廣告,其目的就是要吸引受眾,引起受眾的注意,以達到廣告效果,那么網(wǎng)絡(luò)廣告如何才能做到吸引受眾呢?
首先,網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意.網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù),只有有創(chuàng)意的.能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望,激發(fā)他們的消費需求,如提供讓受眾參與的廣告,有獎問卷等,使受眾覺得開心而又無法拒絕你的新產(chǎn)品,這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處.2001至2002年期間,西安揚森制藥有限公司就利用調(diào)查問卷這種形式,給予參與者免費贈送采樂去屑洗發(fā)水.使得大多數(shù)網(wǎng)迷參與這次活動,并對此產(chǎn)品有較深的認識,這就可以看出,此類廣告不僅使人們對其感興趣,有較深刻的印象,而且使參與者相信此產(chǎn)品的廣告,容易接受,加上這種網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實相結(jié)合,更能增加信任感.
其次:目前情況下,由于網(wǎng)費高,網(wǎng)速慢這些網(wǎng)絡(luò)的瓶頸,使得網(wǎng)絡(luò)廣告不能將自己的優(yōu)點體現(xiàn)出來,比如說在視覺沖擊方面,就不如電視廣告,還有廣告的內(nèi)容,如果不點擊鏈接的話,可以說的是少的可憐,所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動,針對受眾需求提供廣告信息,與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及時向他們提供最新的廣告信息,并通過他們向更多的人傳遞這些信息.還有就是這些信息必須真實,不虛假,以免引起人們的反感.如在網(wǎng)絡(luò)上刊登
產(chǎn)品目錄,讓客戶進行“線上定貨”,實現(xiàn)直接銷售時,應(yīng)提供具體.真實的產(chǎn)品目錄,并對每一種產(chǎn)品應(yīng)作簡單的介紹,使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解,可以在線試用的(軟件,音樂,書籍等),可適當提供一些免費試用.
再次,借鑒傳統(tǒng)媒體的分類廣告.分類廣告是指除企事業(yè)單位及個體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項目以外的其他廣告,包括征婚.掛失.書訊.祝賀.節(jié)目預(yù)告等,一般放在報紙的中縫或者專門的版面上,以文字為主要表現(xiàn)形式.在網(wǎng)站上做分類廣告,完全可以比報紙效果更好,由于使用了大量的鏈接,用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進行選擇.查找和瀏覽,在表現(xiàn)形式上,網(wǎng)站可以圖文并茂,甚至加上簡單的動畫,效果無疑要比報紙好的多,但在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中,只有新浪網(wǎng)開始刊登分類廣告信息，此外中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也有類似的欄目，將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報紙好得多，但是目前在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，只有那些為提供分類搜索的網(wǎng)站才能看到類似欄目，將分類廣告應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之上，是認為沒有價值還是有更好的表現(xiàn)形式？這是令人深思的問題。
最后，利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳，促使大公司.大廣告商發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息，同時應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站連接，或參與廣告網(wǎng)站地交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多地讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會，加上在報紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進一步促進網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品信息。我們經(jīng)�？吹降拿暇陀稍摴镜木W(wǎng)址，這就說明了傳統(tǒng)媒體已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合了。
網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)上為產(chǎn)品宣傳的各種經(jīng)營性廣告，既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體文告的另一種形式。電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。電子網(wǎng)絡(luò)廣告分為廣義和狹義兩種:廣義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個含廣告內(nèi)容的節(jié)點，目前多為標題廣告，用戶通過點擊這一包含超鏈接的標題，將被帶至廣告主的節(jié)點。下面將從幾個方面來談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告
(一). 電子網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式：
１．旗幟廣告：旗幟廣告是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。以GIF，JPG等格式建立圖象文件，放置網(wǎng)頁，目前旗幟已發(fā)展有的多種形式，如：BUTTON按鈕文選，文本廣告(text)，插頁廣告，(interstilial ads).
2．電子郵件廣告 電子郵件又稱郵件列表廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵件所屬人。
3．移動廣告（ＭＯＢＩＬＥ） 也是一種為改變旗幟廣告比較呆板的新形式廣告，該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，用戶用鼠標點擊該小型圖片時，該移動廣告會自動擴大展示廣告版面。
4．分類廣告 它類似于報紙雜志中的分類廣告，是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點，在站點中提供出按照產(chǎn)品或者企業(yè)等方法可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對于那些想了解信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：
(1) 表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。
(2) 內(nèi)容種類繁多、信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。
(3)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式；而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣說，是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需新產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。
(4)具有互動性。 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準備好，放置于站點上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息。即人—機—人模式。例如：一家公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計算機終端客戶，當受眾之一的個人收到該
信息后，對該公的司產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始在網(wǎng)上交互查找產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息，進一步而言，此人可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題，得到滿意答復(fù)后，可通過電子商務(wù)手段實現(xiàn)商品購買。
二.網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀分析.
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有自身特點和諸多的優(yōu)勢,但進入2000年后,以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始滑坡, 美國網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負增長。從報告中可看出,作為新興的廣告媒體?——網(wǎng)絡(luò)廣告,緩慢的增長甚至負增長將導(dǎo)致他的夭折.為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會出現(xiàn)如此大的落差,網(wǎng)絡(luò)廣告在現(xiàn)實生活中究竟失去了什么,導(dǎo)致它不受世人所青睞?經(jīng)過仔細分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀,我們可以從中找到答案
首先.廣告用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。
傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。加上網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù),在各方面都不同于傳統(tǒng)廣告,而現(xiàn)有的廣告從業(yè)人員無論在理論還是在經(jīng)驗上都存在不足,很多時候還只有摸著傳統(tǒng)廣告這塊石頭上的經(jīng)驗過橋,在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，這些豐富的經(jīng)驗者,就不知繼承.拋棄.修改的是哪些了.試想:傳統(tǒng)廣告一樣能使企業(yè)宣傳片推廣出去,達到預(yù)期效果,何必去冒險這還不熟悉的網(wǎng)絡(luò)廣告呢?
其次. 網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不完備
網(wǎng)絡(luò)最終會成為大眾媒介，但是決定網(wǎng)絡(luò)普及速度的最關(guān)鍵因素仍然是價格。就是說價格是決定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的前提。電腦大約每6個月就會有一次技術(shù)的提升，同時會產(chǎn)生價格的下降，但是最為主流電腦對于我國大多數(shù)人來說，仍舊是非常高額的消費�，F(xiàn)在我國的網(wǎng)絡(luò)使用者大多是18到30歲的有大專以上文化程度的城市人。而做為巨大消費群體的農(nóng)民，網(wǎng)絡(luò)的使用程度是非常低的。因此這里所說網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不完備主要指網(wǎng)絡(luò)在我國普及有著非常大的難度。當然網(wǎng)絡(luò)的普及是必然的趨勢，但是如何提高網(wǎng)絡(luò)利用率仍是非常重要的問題。
對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)的使用是必須的。同時，現(xiàn)在我國使用的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是不能和網(wǎng)絡(luò)廣告所要求標準想融合的，現(xiàn)在我國大多數(shù)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施都有不穩(wěn)定性，帶寬較窄，信息保真性能較差等問題。同時依托電話網(wǎng)建立的網(wǎng)絡(luò)，很難與傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播等傳播速度相比。也就是說，我們可以想出非常有效和吸引受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告方案，但是在實施的過程中會遇到非常多的阻礙，很少人會有非常大的耐性去長時間等待網(wǎng)絡(luò)廣告的下載。而且網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的自主性讓網(wǎng)絡(luò)硬件更容易損壞或者不協(xié)調(diào)，比如聲音和圖像的融合，網(wǎng)絡(luò)設(shè)置可以很容易關(guān)閉聲音或者圖像，這會讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。
第三,對點擊率的錯誤認識.
人們曾經(jīng)認為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點擊條的人在全部瀏覽網(wǎng)站條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。況且,歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的,在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中就流傳這樣一句話:“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。
三.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的策略及解決方法
網(wǎng)絡(luò)有著巨大的發(fā)展?jié)撃�，它可能或者說正在孕育這一場偉大的變革。網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為依托，也將有許多不可預(yù)知的未來。但是有一點可以肯定，在將來的一段時期我國網(wǎng)絡(luò)廣告將是逐步完善并發(fā)展的過程。我覺的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)從三個方面著手:
(一) 網(wǎng)絡(luò)廣告的自身方面
從網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀中可以看出,網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興媒體傳播方式,以及統(tǒng)計方式的不科學,計價方式的不公平,還有諸多方面,使得廣告客戶對其不熟悉.不信任,當然熟悉與信任在一定時間內(nèi)可以解決,但大家都知道,作為廣告,其目的就是要吸引受眾,引起受眾的注意,以達到廣告效果,那么網(wǎng)絡(luò)廣告如何才能做到吸引受眾呢?
首先,網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意.網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù),只有有創(chuàng)意的.能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望,激發(fā)他們的消費需求,如提供讓受眾參與的廣告,有獎問卷等,使受眾覺得開心而又無法拒絕你的新產(chǎn)品,這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處.2001至2002年期間,西安揚森制藥有限公司就利用調(diào)查問卷這種形式,給予參與者免費贈送采樂去屑洗發(fā)水.使得大多數(shù)網(wǎng)迷參與這次活動,并對此產(chǎn)品有較深的認識,這就可以看出,此類廣告不僅使人們對其感興趣,有較深刻的印象,而且使參與者相信此產(chǎn)品的廣告,容易接受,加上這種網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實相結(jié)合,更能增加信任感.
其次:目前情況下,由于網(wǎng)費高,網(wǎng)速慢這些網(wǎng)絡(luò)的瓶頸,使得網(wǎng)絡(luò)廣告不能將自己的優(yōu)點體現(xiàn)出來,比如說在視覺沖擊方面,就不如電視廣告,還有廣告的內(nèi)容,如果不點擊鏈接的話,可以說的是少的可憐,所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動,針對受眾需求提供廣告信息,與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及時向他們提供最新的廣告信息,并通過他們向更多的人傳遞這些信息.還有就是這些信息必須真實,不虛假,以免引起人們的反感.如在網(wǎng)絡(luò)上刊登
產(chǎn)品目錄,讓客戶進行“線上定貨”,實現(xiàn)直接銷售時,應(yīng)提供具體.真實的產(chǎn)品目錄,并對每一種產(chǎn)品應(yīng)作簡單的介紹,使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解,可以在線試用的(軟件,音樂,書籍等),可適當提供一些免費試用.
再次,借鑒傳統(tǒng)媒體的分類廣告.分類廣告是指除企事業(yè)單位及個體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項目以外的其他廣告,包括征婚.掛失.書訊.祝賀.節(jié)目預(yù)告等,一般放在報紙的中縫或者專門的版面上,以文字為主要表現(xiàn)形式.在網(wǎng)站上做分類廣告,完全可以比報紙效果更好,由于使用了大量的鏈接,用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進行選擇.查找和瀏覽,在表現(xiàn)形式上,網(wǎng)站可以圖文并茂,甚至加上簡單的動畫,效果無疑要比報紙好的多,但在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中,只有新浪網(wǎng)開始刊登分類廣告信息，此外中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也有類似的欄目，將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報紙好得多，但是目前在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，只有那些為提供分類搜索的網(wǎng)站才能看到類似欄目，將分類廣告應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之上，是認為沒有價值還是有更好的表現(xiàn)形式？這是令人深思的問題。
最后，利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳，促使大公司.大廣告商發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息，同時應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站連接，或參與廣告網(wǎng)站地交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多地讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會，加上在報紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進一步促進網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品信息。我們經(jīng)�？吹降拿暇陀稍摴镜木W(wǎng)址，這就說明了傳統(tǒng)媒體已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合了。
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